Minería en tiempos de redes sociales

Minería en tiempos de redes sociales

Tomado de Energiminas No 57

Las redes sociales son un universo en expansión que ha cambiado la forma cómo la humanidad se comunica, informa e interactúa, y lo seguirá haciendo. No hay discusión, tópico ni materia que sean ajenos a este digital mundo y esto ha sido aprovechado de innumerables formas y con todo tipo de propósitos, algunos nada santos.

Un estudio de WeAreSocial, realizado en el 2016, calcula que en el mundo hay 7395 millones de personas, la mitad se conecta a Internet y poco menos de la tercera parte (2307  millones) interactúa en redes sociales. En el 2015, Datum estimó que el 52% de los peruanos tenía acceso a Internet y que la tendencia, sin duda, era al alza. Pues bien, Ipsos, en su “Perfil del usuario de redes sociales 2016”, sostiene que el 33% de la población utiliza al menos una red social, pero acotando el rango a los internautas de zonas urbanas entre ocho a 70 años, el indicador llega al 83%.

Según los marketeros expertos en social media, las grandes firmas de telefonía, servicios, consumo masivo, retail, banca, entre otras, deben tener una presencia muy activa en redes sociales, aunque esta regla no se aplica a todas las industrias, y la minería es un ejemplo.

INDUSTRIA COMPLEJA

La industria minera es un negocio particular, con procesos complejos y que genera posturas encontradas –y hasta apasionadas- al ser una actividad de gran impacto en el entorno. El quehacer minero o la ejecución de algún proyecto per se difícilmente se convierte en una tendencia de las redes; sin embargo, los conflictos que surgen contra la actividad extractiva, como los que hubo por Conga y Tía María, se situaron en las discusiones de Facebook y Twitter, así como en las primeras planas de los diarios y en los noticieros del país. El interés por lo acontecido fue general.

Óscar Ugaz, director de Estrategia de Atomikal, sostiene que es “muy difícil” explicar la complejidad en torno a la minería y sus proyectos en un tuit o un post de Facebook y que actualmente las redes sociales son muy confrontacionales por lo que no constituyen el mejor espacio para discutir situaciones difíciles del sector.

Pero el análisis de Ugaz ubica a la presencia de las mineras en redes sociales como parte de una estrategia de comunicación discutida y aprobada por la alta dirección de la empresa, que identifica los grupos de interés (stakeholders) y señala los contenidos relevantes para ese objetivo. El director de Comunicaciones de la minera o su equivalente es quien define qué se quiere comunicar, a quién se quiere influenciar y cómo se va a lograr ello, explica Ugaz.

Uno de los soportes para que los mensajes lleguen a los stakeholders de la minera son las redes sociales, aunque no es el único, según el experto de nacionalidad peruana radicado en España hace 15 años. “Las mineras no deben desesperarse por estar en redes sociales; lo deben estar por crear una adecuada estrategia de comunicación”, asevera Ugaz.

MÁS QUE UNA TENDENCIA

La directora de Comunicación Digital en Llorente & Cuenca, Carmen Gardier, afirma que “prácticamente todas las mineras” cuentan con una identidad digital en la que las redes son parte de un “ecosistema digital” que les permite comunicar sus acciones de responsabilidad social y su cuidado ambiental, entre otros aspectos.

“Una compañía sin una estrategia de posicionamiento y comunicación digital está expuesta a lo que otros opinen sobre sus acciones, sus productos e incluso sobre sus colaboradores”, comenta Gardier, socióloga con más de diez años de experiencia en el mundo digital.

Con una sólida identidad digital, señala Gardier, se puede blindar la reputación de una compañía y personalizar los mensajes que emite en las redes sociales. Todo parte, agrega, de una estrategia previa y de una buena asesoría en el posicionamiento, mensajes y acciones a realizar.

Daniel Robles Brugarolas, ingeniero de minas y director de la escuela de negocios española Amyca, dice que la estrategia de comunicación debe ser pormenorizada para saber, incluso, con qué lenguaje se debe comunicar los mensajes al público de interés.

Las preguntas clave para Robles son: “¿Conocen las mineras a su cliente o espectador?, ¿se conocen a sí mismas?”

Con una sólida identidad digital, señala Gardier, se puede blindar la reputación de una compañía y personalizar los mensajes que emite en las redes sociales»

RECOMENDACIONES

Para Óscar Ugaz, es una decisión “cauta e inteligente” mantener una presencia limitada en redes sociales. “Los stakeholders, los impactados por un proyecto minero ni el inversor van a definir o decidir algo por haber visto un tuit”, sostiene.

Un proyecto minero no se paraliza porque surgen miles de tuits o comentarios negativos en Facebook contra su ejecución. Principalmente, los inversores están más preocupados por el retorno de su capital y la viabilidad “social” de la iniciativa, mientras la minera se enfoca en alcanzar acuerdos y un diálogo armonioso con las comunidades vecinas al proyecto.

La presencia de la minera en redes sociales no debe tener como finalidad modificar la opinión de su público participando en “peleas” de Twitter o Facebook, sino utilizando esos medios para difundir contenido relevante de la empresa enfocado a los stakeholders primordiales, explica Ugaz.

“Por lo general (a la minera) le interesa influir al Gobierno, a la gente que da los permisos y a ciertos líderes de opinión. Uno no puede contentar a todos los opinólogos, a cada peruano ni a cada loco que hay en la red”, opina Ugaz, quien fue por cuatro años Digital Business Manager del Real Madrid.

Carmen Gardier de Llorente & Cuenca manifiesta que las mineras, y cualquier compañía en sí, deben usar las redes sociales para comunicar sus mensajes de forma “transparente” y que no es necesario estar en todas las plataformas. Todos estos lineamientos, puntualiza la ejecutiva, se desprenden de la estrategia matriz que, entre otras cosas, identifica la huella digital que tiene la firma. Si es negativa en algún canal específico, se podrá saber dónde poner énfasis.

“Mi recomendación es que si no vas a poder mantener una estrategia de contenidos y relacionamiento en alguna de las redes, a través de la escucha de conversaciones, es mejor no estar”, subraya Gardier.

PREVENCIÓN

Las crisis golpean como un mazo a la reputación de todo tipo de empresas e instituciones. Pero cuando esa crisis se instala en las redes sociales la pesadilla se maximiza, pudiendo durar semanas en las que se producen severos perjuicios.

Las crisis que han afrontado las mineras, en el mundo virtual principalmente, tuvieron como origen el rechazo a la ejecución de proyectos mineros. Así fue con Yanacocha y su proyecto Minas Conga y con Southern Copper cuando buscó construir Tía María. Pero también fue materia de discusión en las redes sociales el conflicto que tuvo MMG Las Bambas con sus comunidades vecinas en febrero pasado y el resultado favorable que logró la agricultora y activista ambiental Máxima Acuña en uno de los juicios que tiene con Yanacocha, por la titularidad de terrenos ubicados en el postergado proyecto Conga.

Para curarse en salud, la estrategia de comunicación de una minera debe considerar un “plan de crisis institucional” que contenga la crisis desde el primer síntoma, señala Daniel Robles.

“Lo primero es la monitorización de todo lo que se hable de la minera para identificar las primeras críticas, intentar llevar la conversación al plano privado y ser muy rápido en las explicaciones sinceras y transparentes que neutralicen en lo posible la situación de crisis”, precisa Robles, Gardier acota que no hay un “manual de gestión de crisis en redes sociales”, porque cada uno de esos escenarios tiene particularidades que se deben abordar de forma diferente. La mejor estrategia es siempre mantener la calma y sobre todo tener un sistema de escucha activo”, recomienda la socióloga.

Robles advierte que cuando el gestor de comunidades (community manager) no tiene poderes para tomar decisiones de forma rápida y eficiente ni dispone de un plan de crisis, la minera se queda sin reacción y eso puede convertir una garúa en una tormenta.

Es fundamental que las respuestas de la minera en una crisis sean más corporativas y no personalizadas, sostiene Ugaz. Enfrascarse en discusiones de tú a tú con posibles trolls genera el riesgo de abrir más frentes al problema. “Lo peor que puede pasar es que el troll gane”, indica el especialista.

PERFIL

No hay algún CEO, vicepresidente o gerente general de mineras con una “fuerte identidad digital y esto, en opinión de Gardier, es una “gran oportunidad”.

“Hoy en día, la separación entre lo interno y externo, o entre el perfil alto o bajo, no existe. Todos estamos expuestos a que se hable de nosotros o de las compañías para las que colaboramos en redes sociales. La mejor forma de posicionarse es estar preparados para comunicar de forma transparente en cualquier medio”, recomienda la experta de Llorente & Cuenca.

Robles Brugarolas considera que si las cabezas de la minera van a tener exposición y actividad en redes, es necesario que posean conocimientos en comunicación y que sigan un “plan preestablecido”. Esto, agrega, no sólo se aplica al CEO, sino también a los ingenieros y mandos intermedios. “Así la marca tendrá un apoyo valiosísimo en su estrategia, obteniendo mayor alcance y compromiso”, asegura Robles.

Y Óscar Ugaz de Atomikal recomienda que si el CEO o gerente no va a tener una participación activa en redes, es mejor que no esté. “No hay que saltar a las redes sociales por el hecho que todos están ahí. Si no vas a decir algo relevante, ni es parte de una estrategia de comunicación, es mejor evitarlo”, recomienda.

La presencia de un CEO minero en redes, anota Ugaz, crea el riesgo de que un troll logre hacerlo “pisar el palito” produciendo una posible crisis virtual. Finalmente, ni la empresa con la mayor presencia en redes, ni la que carece de una cuenta en Facebook, están libres de una oleada de comentarios buenos y malos sobre su trabajo. Eso sí, antes de entrar a esta creciente ola que son las redes sociales es indispensable disponer de una hoja de ruta y de todos los equipos necesarios porque el revolcón puede ser tremendo.